PRAE.HU: Hogyan jutottál az előadóművészettől az üzlet, a kulturális vállalkozás világáig?
Zongoristának készültem, tizenegy évesen vettek fel a Zeneakadémia előkészítő tagozatára, és Moszkvától Los Angelesig mindenfelé játszottam, a legjobban jegyzett fiatal zongoristák között tartottak számon. Ennek a karriernek egy baleset vetett véget; bár a zenetudomány mellett elvégeztem a zongora szakot is, tudtam, hogy nem leszek zongoraművész. A matematika mindig is közel állt hozzám, és amint saját bankszámlát nyithattam, az összezongorázott pénzemmel elkezdtem tőzsdézni, épp csak a szakvizsgát nem szereztem meg. Aztán ráébredtem, hogy az ember élete többet is tartogathat ennél a világnál, így abbahagytam. A másik régi szerelmem az informatika; nem vagyok programozó, de az a fajta logika, amelyre az informatika épül, nagyon közel áll hozzám. Úgy sejtettem, hogy a zene és az informatika összekapcsolásából nagyon jó dolgok sülhetnének ki. Jöttek is sorban a kihívások: meghívtak a Fórum csoport startup zenei részlegéhez, amikor pedig az csődbe ment, megalapítottam az első saját cégemet, a Fideliót. Azt néhány évvel ezelőtt el kellett engednem, ekkor hoztuk létre a Papagenót.
PRAE.HU: Több piacvezető kulturális sajtóorgánum tulajdonosa, főszerkesztője voltál, illetve vagy. Milyen tényezőkön múlik egy kulturális portál sikere?
Az első számú szabály, hogy oda kell figyelni az olvasókra, és őszintének kell lenni hozzájuk. A többségük friss, releváns és érdekes információkat igényel, ehhez kell igazítani a munkafolyamatokat. El kell fogadni, hogy időbe telik, mire az olvasók rászoknak egy új médiatermékre, és figyelni kell, hogy mi az, ami hiányzik a médiakínálatból. Akármennyire speciális a helyzet itthon, nem árt nézni a nemzetközi trendeket, amelyekre idehaza általában csak jelentős késéssel reagálunk. És persze jó adag szerencse is kell a sikerhez. Mi például 2020 januárjában csináltuk az első online közvetítéseinket, és akkor még nem is sejtettük, milyen hamar égető szükség lesz rájuk. Ha már siker: Magyarországon egy piacvezetőnek nevezett kulturális portál maximum 200-250 ezer embert érhet el stabil rendszerességgel, ekkora a piac, minden ennél nagyobb szám néhány speciális, virális tartalom eredménye. Egy német vagy angol nyelvű kiadvány jóval nagyobb célközönségre tud lőni, de a Papageno számaira még a nagyobb külföldi cégek is elismeréssel nézhetnek: a legmagasabb havi látogatószámunk félmillió felett volt.
PRAE.HU: A Papageno nemcsak médiacégként működik, hanem kommunikációval is foglalkoztok. Mik a jól működő platformok, bevált stratégiák a zenei marketingben?
Kicsit kényszer szülte helyzet, hogy kommunikációval is foglalkozunk, a tartalomszolgáltatásnak hosszabb távon sokkal nagyobb a hozzáadott értéke, ráadásul egy kommunikációs kampány során szinte sohasem a saját álmaidat valósítja meg az ember. A piacnak azonban nagy szüksége volt erre a szolgáltatásra, és nekünk is plusz bevételt jelentett. Ma már nagyon kevés, válogatott ügyfélnek dolgozunk; nincsenek bevált receptek, és a környezet is rengeteget változott az elmúlt 10-15 évben. Míg régebben rengeteg felületet be kellett vonni egy kampányba, addig ma 3-4 kulcsfontosságú médiumon keresztül el lehet érni a kijelölt célcsoportot. A mainstream digitális platformokat viszont, ahol a közönség jelen van – Facebook, YouTube, Instagram –, rendkívül intenzíven kell használni, és itt nem az elszórt pénz, hanem a tartalom minősége a döntő. Már vissza is értünk a tartalomszolgáltatáshoz… Számomra nagyon furcsa, hogy vannak ügyfelek, akik a felületért hajlandóak fizetni, de a tartalomért nem.
PRAE.HU: Mennyire fontos része – vagy kellene, hogy az legyen – egy fiatal zenész tevékenységének az önérvényesítés, marketing?
Ez nehéz kérdés: nyilván nagyon hasznos, ha egy zenész képes menedzselni magát, miközben a saját szakmájában minőségi produkciókat tesz le az asztalra. A probléma az, hogy egy kimagasló művész nyilván nem fog kreatívokat hegeszteni és Instagram-elérést optimalizálni, mert az nem az ő szakmája. A skála két végén látunk példákat arra, hogy valaki egyenesen antiszociális, interjút sem ad, mégis nagy sztár, más pedig állandóan nyomja a közösségimédia-tartalmat, de lehet, hogy nem a zongorázásáért követik, és a koncertteremben már nem akkora szám… A helyes út valahol a kettő között húzódik. Ahogy a digitális világ egyre nagyobb teret nyer, ezek az eszközök is egyre inkább nélkülözhetetlenné válnak; használni kell őket, amennyire lehetséges, és érdemes ellesni különféle kommunikációs trükköket, de egy bizonyos minőségi és értékszint felett nem jó, ha a művész rászorul az önmenedzselésre. Azt gondolom, hogy a jövő a mikroügynökségeké, amelyek nemcsak az élő produkciók létrehozásában segítenek, hanem a művész mögé állva aggregálják és értékesítik a digitális tartalmakat is.
PRAE.HU: Produkciós ügynökségi feladatokat is elláttok a Papageno csapatával. Külföldön létezik hasonló médiacég, aki ennyi szegmensben aktív?
Olyan még talán akad, ahol az online, print és rádiós tartalomszolgáltatás egyszerre jelen van, de az, hogy a cég egyben kommunikációs és produkciós ügynökség is legyen, szinte kizárt. Nem is túl egészséges ez, és elsősorban a speciális magyarországi helyzetből adódik. Itthon az előadóművészeti területen túlkínálat érvényesül, domináns állami finanszírozás mellett, ami ugyan erős versenyt eredményez – ez mindenképpen pozitív –, de a piaci visszacsatolásokat gyakorlatilag eliminálja. És nem érdemes szerénykedni: az egész világon csak a német nyelvterületek klasszikus zenei ellátottsága hasonlítható a miénkhez. A kommunikációhoz hasonlóan a produkciós menedzsmentünk is a szükség törvényt bont kategóriából nőtt ki. Az egyik legrégebbi és legkedvesebb projektem a klasszikus és jazz színpad volt a Sziget fesztiválon. Talán nehéz elképzelni, hogyan is kerül a klasszikus zene a Szigetre, már csak azért is, mert rosszul tűri a zajt – szerintem minden jó zene csendet igényel, amelybe beléphet –, de ez a fesztivál alkalmat kínált arra, hogy minél több fiatalhoz közelebb vigyük. Meg tudtuk mutatni, hogy a klasszikus zene nem az előző három generációnak való, poros műfaj, hanem hasonszőrű fiatalok is művelik, hatalmas lelkesedéssel, és egyáltalán nem muszáj öltönyben végigfeszengeni egy koncertet. Sok más rendezvényt is szervezünk, szerveztünk: most például az első debreceni Kodály Zoltán Nemzetközi Zenei Versenyen dolgozunk. A júniusi verseny válogatóin már túl vagyunk, döbbenetesen sok, 200 jelentkezés érkezett be, amelynek mindössze 15%-a magyar – nagyon jó érzés, hogy egy vidéki magyar várost még a vírushelyzet idején is fel lehet tenni a világ kulturális térképére.
PRAE.HU: Milyennek látod a magyar zenei élet nemzetközi megítélését?
Külföldön nagyon sokra tartják a magyar zeneoktatást és zenei életet. Nem csoda: ők annyit látnak, hogy bárhová néznek, szinte az összes nagy zeneakadémián jelentős pozíciókban tanítanak, elit zenekarokban játszanak a magyar muzsikusok. Kevés nemzet mondhatja el magáról, hogy mind az öt nagy amerikai szimfonikus zenekarnak adott főzeneigazgatót, vagy hogy egy időben a Berlini Filharmonikusok mindkét szólótrombitása tőle került ki. Akár hazai GDP-hez, akár a szektorba fektetett erőforrásokhoz viszonyítjuk a magyar zeneipar teljesítményét, sem más nemzetek zeneipara, sem más hazai ágazat, például a magyar sport nem múlja felül. Belülről viszont látni a problémát is: fenn az ernyő, nincsen kas. A mostani eredmények a korábbi rendszer utolsó nagy felvillanásait jelentik, nem pedig a zeneoktatás jelenlegi termelőképességéből fakadnak. Egyre kevesebben tanulnak komolyan zenélni, kevesebben jelentkeznek a konzervatóriumokba, és még kevesebben mennek tovább felsőfokon tanulni; bizonyos szakokon lassan már mindenkit fel kell venni ahhoz, hogy be lehessen tölteni a szabad helyeket. Az egész ellátási láncban problémák mutatkoznak. A hazai zenekarok bevallják, hogy egyre nehezebben találnak a próbajátékokon alkalmas muzsikusokat. A világ egyetlen városában nincs annyi szimfonikus zenekar, mint Budapesten, sem a lakosság számához, sem a GDP-hez viszonyítva, és ezek ráadásul jó zenekarok, stabil közönséggel. Messziről nézve ez anomália, közelebbről viszont – egy erős, exportképes zeneoktatással karöltve – a magyar „klasszikus zenei ipar” korpusza, ami értelmet ad végső soron a zenetanulásnak is. A mai zeneoktatás alsó-, közép- és felsőfokon egyaránt alulfinanszírozott és bürokratikus akadályokkal nehezített rendszer, és emiatt egyre veszítünk a versenyelőnyünkből a többi országgal szemben.
PRAE.HU: Hogyan képzeljük el, mi zajlik az Európai Zenei Tanácsban?
Ez egy úgynevezett ernyőszervezet, amelyben a szimfonikus zenekarok szövetségei éppúgy képviseltetik magukat, mint a rádiók, a klubok vagy zeneiskolák. Ebből fakad az előnye és egyúttal a hátránya is: nagy presztízzsel rendelkezik, de a valódi képviselet és szakmai munka a tagszervezeteknél összpontosul. Az Európai Zene Tanács (European Music Council) lényege ugyanaz, mint a magyaré, a teljes zenei szektor érdekeit közösen képviseli a döntéshozók előtt. Összhangot kell találni a többi kulturális szervezettel, felhívni a figyelmet a problémákra, megfogalmazni ajánlásokat – ennél többet nem nagyon tehetünk, mert a kultúra végső soron tagállami kompetencia. Amiben tényleg segít az EMC-tagság, az az, hogy láthatóságot és hitelességet ad, valamint kapcsolati hálót biztosít különféle megkeresésekhez. A magyar projektek érdekében mindezt sokkal többször ki kellene használnunk. Jóval több együttműködési lehetőséget szalasztunk el, mint amennyit egyáltalán megfontolunk, egyszerűen azért, mert nincs rá erőforrás: a Magyar Zenei Tanács hosszú ideje egyetlen félállású titkárral működik.
Az EMC-be hosszú út vezetett. Több mint 10 éve indult az egész, a Jeunesses Musicales magyar tagozatával, amelyet akkor a csőd széléről kellett visszahoznunk. Ez az egyik legrégebbi nemzetközi kulturális civil szervezet, a hazai ágát 1965-ben alapították, és egyedülálló módon még a Kádár-korszakban is működhetett. Aztán elkezdtem látogatni a Jeunesses nemzetközi rendezvényeit. Nagyon meglepett, amikor 2018-ban jelöltek és be is választottak az EMC elnökségébe, amelynek több 10 évvel ezelőtt volt utoljára magyar tagja, azt pedig aligha kell magyaráznom, hogy Magyarország imidzse európai körökben nem túl jó. A Magyar Zenei Tanács is tagja az EMC-nek, és rendkívül megtisztelő, hogy ez a sokrétű szakma tavaly ellenszavazat nélkül választott meg elnökévé. A Tanács tekintélyes testületként indult az 1990-es években, de később sokat vesztett súlyából és ismertségéből, a döntéshozók egy ideje nem figyelnek rá – ezen próbálunk most változtatni.
PRAE.HU: Milyen tanulságokat hozol külföldről a magyar zenei életre nézve?
A hazai klasszikus zenei élet rendkívül gazdag és sokszereplős, ami versenyt és folyamatos kiválasztódást jelent, ehhez még hozzájön a történelmi adottságból fakadó nemzetközi rangunk. Az erős állami szubvenciónak köszönhetően a hozzáférhetőség is viszonylag jó, és Magyarország (az EU egészével együtt) maga a béke szigete ahhoz képest, amilyen leépítések az USA-ban történtek a járvány miatt – ez persze fel is értékelte a régiót, egyre több nagy művész és zenerajongó jön ide, aki eddig Amerikát részesítette előnyben. Rengeteg pénz érkezett célzottan a szektorba, de ezek felhasználása – fogalmazzunk szépen – nem mindig volt hatékony. Az is értelmezhetetlen, hogy a kulturális áfa bevezetését nem lépjük meg. A magyar áfa eleve világbajnok, de a koncertjegyeket szinte az összes többi ország alacsonyabb áfakulccsal adja az általánosnál, ami végső soron a kultúrafogyasztóknak kedvez. Az is remek ötlet, amit a franciák vezettek be, hogy a fiatalok kulturális kupont kaptak, amelyet bármilyen rendezvényre el lehetett használni. A hasonló kezdeményezések fogékonyabbá teszik a piac szereplőit a közönség igényeire, és a láthatóságot is növelik. Magyarországon egész fesztiválok vannak, amelyekről a szervezőkön kívül senki nem tud. A politika szeszélye pedig túl nagy szerepet játszik abban, ki mikor mekkora támogatást kap és mire. A kulturális javakról való döntést nagyobb mértékben meg kellene hagyni a közönségnek: Európa többi országában a társadalmi visszacsatolás sokkal erősebben van jelen a szakmai lépésekben.
Ukrajna orosz lerohanása is merőben új helyzetet teremtett: egyfelől érthető, hogy a nyugati közönség elhatárolódást, világos értékítéletet vár a háborút kirobbantó rezsimhez szorosan kötődő művészektől. Ez a háború gazdasági és kulturális értelemben már Európa háborúja is, és csak reméljük, hogy földrajzilag nem lesz az. Ugyanakkor nemcsak etikátlan, hanem ostobaság is válogatás nélkül minden orosz zenészt vagy a rég halott orosz szerzők műveit kitiltani a koncerttermekből. Csajkovszkijnak már nincs módja tüntetni a háború ellen, és talán attól a muzsikustól sem kellene ezt elvárni, aki 15 év börtönt kockáztat egy diktatúrában csak azzal, hogy nevén nevezi a háborút.
PRAE.HU: Sokan temetik a klasszikus zenét, és a járvány hatására talán az egész előadóművészetet is. Miben rejlenek szerinted a legnagyobb lehetőségek a fellendülésre?
A klasszikus zenét évtizedek óta sokan és sokféle okból temetik, de köszöni szépen, még mindig jól van. Ez a minőség 200-300 éve stabilan bírja az idő próbáját, vagyis rezisztens üzleti termék, és szerintem mindig meg fogja találni az utat a közönséghez, egyszerűen mert túl jó. A járvány persze mélyreható változásokat generált. Kikerült a rutinból a maszk nélküli, felszabadult koncertre járás, beszélgetés, és az egyszer levetkőzött szokásokra nagyon nehéz visszaszoktatni a közönséget, különösen a jelenlegi gazdasági helyzetben. A legnagyobb lehetőséget a digitalizációban látom. Közöttünk él két generáció, akik mindent a képernyőn keresztül csinálnak. Ha nem tesszük élvezhető módon képernyőre a klasszikus zenét, akkor őket elveszítjük, mert nem fognak tudni interakcióba lépni vele, nem fog számukra létezni. A sportban ezt már megtették: olyan élményt teremtettek a stadionélmény mellé, amely nemhogy nem falta fel azt, hanem megsokszorozta a láthatóságot, az elérést és a bevételt egyaránt. Nyilván én is úgy gondolom, hogy a zene élőben az igazi, de akármilyen fájdalmas és nehéz, meg kell tanulnunk használni ezeket az eszközöket. A Metropolitan Opera előadásait eddig is képernyőn néztük, nem tudtunk csak úgy kiugrani New Yorkba… A digitális világ egy monetizálható és demokratikus rendszer, a felhasználók a kattintásukkal fognak szavazni egy produkció értékéről, és még csak repülőre sem kell tenni a zenekarokat ahhoz, hogy akár a világ másik végébe is eljussanak és versenybe kerüljenek. Valószínűleg a könnyűzenei szektor lesz az átalakulás fő motorja, mert abban több a pénz, és fiatalabb a közönsége. A következő lépés pedig a blockchain és az NFT-k világa. Meggyőződésem, hogy a technologia ex machina létezhet mind az éghajlati, mind a zenei problémákra, és a következő 2-3 év a zenei világ eddigi legizgalmasabb és legsorsfordítóbb időszaka lesz.
Fotó: Oláh Gergely Máté, prae.hu művészeti portál
Comments are closed.