Balogh Máté

PRAE.HU: Hogyan kezdődött a kortársPRos Kft. és az Art is Business Egyesület története?

A kortársPRos-t 2012-ben hoztam létre. Ekkor már három éve dolgoztam szabadúszó kommunikációsként, és szerettem volna egy olyan céget, amelyben a különféle művészeti ágakat kommunikáció és branding területén megfelelően lehet képviselni. Sok kommunikációs ügynökség működött és működik Magyarországon, de olyan, amelyik kizárólag összművészettel foglalkozna, egy sem létezett. Ez nem is csoda: a legnagyobb profit a vállalati szegmensben van, így a művészet legfeljebb 20%-os arányban tudott beférkőzni az ügynökségek tevékenységébe. Mi viszont 100%-ban a kulturális szektorra koncentrálunk; részt veszünk magyar vonatkozású nemzetközi projektekben, fesztiválok szervezésében, intézmények kommunikációs és sajtós munkájában, és művészbrandek építésével is foglalkoztunk. Amikor 2018 októberében megszűnt a TAO rendszer, úgy láttam, hogy az a fajta közel 100%-os állami finanszírozás, amelyre a magyar kulturális élet alapoz, nem feltétlenül jó, és szerettem volna változást elindítani: segíteni a szcénának, hogy új gyökereket eresszen, és nyitottá váljon egy új gondolkodásmódra. Ekkor kezdtük el vizsgálni a csapatommal, hogy mi is az a szponzoráció, támogatás és mecenatúra, és hogyan működhetnének Magyarországon. Egyértelmű volt, hogy ezekről a témákról nem nagyon beszélnek itthon, így létre kellett hoznunk egy platformot, ahol bemutatjuk és kiemeljük a követendő példákat. A kommunikációnak semmi értelme, ha az ember nem tudja, kinek szeretné eladni, amiről beszél. Mi tudtuk: a vállalati felső- középvezetőket, illetve a kulturális szférában dolgozó vezetőket akartuk megcélozni, akiknek a kezében döntéshozatal van. Elfoglaltságuknál fogva ők nem böngésznek túl sokat interneten, tehát nyomtatott sajtóorgánumra esett a választásunk. Egy exkluzív lapot alapítottunk, amelyet rendszeresen elküldünk a célközönségnek, és ha elég sokszor ott terem az asztalukon, valószínűleg el fogják olvasni. Így indult el 2019 februárjában az Art is Business magazin. Ennek is köszönhető, hogy kettévált a tevékenységünk. Változatlanul megmaradt a kortársPRos mint kommunikációs ügynökség, amely a művészeti szférával foglalkozik, ismeri a problémákat és megoldási lehetőségeket, intenzív és kölcsönös párbeszédet folytat a művészekkel és a menedzserekkel. Mellette viszont megjelent az Art is Business Egyesület, amely a forprofit szektort is megszólítja. A tevékenységünkben a képzőművészet, a klasszikus zene és a színház éppúgy jelen van, mint a jazz, az irodalom vagy a kortárs tánc, ezért mondhatom, hogy összművészeti jellegű, amit csinálunk.

PRAE.HU: Külföldön van példa hasonló szervezetre?

Már a kortársPRos indulásakor nagyon kerestem, kivel lehetne kapcsolatba kerülni, kiről lehetne példát venni. Az USA-ban találtam egy kulturális marketinggel foglalkozó ügynökséget, de ők inkább a múzeumi, képzőművészeti együttműködésekre helyezik a hangsúlyt. Németországban is léteznek hasonló szervezetek, de azok is a képzőművészetre koncentrálnak. Ettől még persze lehet, hogy csinálnak néha egy-egy klasszikus zenei projektet is, de nem teszik ki az ablakba. Ez nem is csoda, hiszen a múzeumi és galériás rendszer alapvetően sokkal erősebb, és több benne a pénz. Olyan szervezetet nem tudnék mondani, amelyik minden művészeti ágban próbál gondolkodni. A nemzetközi együttműködéseket eleve korlátozza, hogy a kommunikáció és a sajtó területe rendkívül nyelvhez és országhoz kötött, így elsősorban a hazai hálózaton belül érdemes partnereket keresni. Egy nemzetközi projekthez ismerni kell a partner nyelvét, a helyi kulturális helyzetet, és nem elég megtalálni a kapcsolódási pontokat, a személyes jelenlét is elengedhetetlen a kapcsolatok kialakításához. A nem művészeti ügynökségek is inkább a saját országukban szeretik kiépíteni a maguk hálózatát, itthon éppúgy, mint külföldön. Nemzetközi színtérre akkor tudunk kilépni, ha olyan volumenű projektben veszünk részt, mint az Art Market Budapest, a Kaposvári Kamarazenei Fesztivál vagy a Fesztivál Akadémia Budapest, amelyben más nációk is érintettek, és „külföldre” is kommunikálunk. Art-and-business jellegű szervezet sincs minden országban, de ott azért jellemzőbb a nemzetköziség, mert a vállalatok és a művészetek összekapcsolódása mindenhol egyre égetőbb kérdés. Ilyen témájú rendezvényeknél a nagykövetségek és a kulturális intézetek jól tudnak közvetíteni, mert jelen vannak nálunk, ugyanakkor értik a saját országukat is, ami alapfeltétele annak, hogy közösen meg tudjuk mutatni a tudásunkat. Így dolgoztunk már együtt az ír, a német, a svéd vagy épp a holland nagykövetséggel.

PRAE.HU: Milyen művészet-támogatási formák léteznek az állami szubvención kívül?

A kulturális világ Magyarországon sajnos arra szocializálódott, hogy majdnem kizárólag állami vagy önkormányzati forrásból tartsa fenn magát. A függetlenek számára elérhetőek egyéb hazai vagy épp nemzetközi pályázatok is, de csak viszonylag kis számban. Ezeken túl akadnak példák a mecenatúrára, a vállalati támogatásra vagy szponzorációra, és egyre inkább megjelenik a közösségi finanszírozás is angolszász mintára, illetve most kezdjük felfedezni a művészeti szolgáltatások piacát, amely teljességgel kihasználatlan, pedig az igény megvan rá, sőt növekszik is. Nemzetközi szinten ugyanezek a művészet-támogatási, együttműködési formák figyelhetők meg. Az állam mindenhol ott áll a művészeti piac mellett, csak éppen más és más mértékben. Az egyik véglet éppen Magyarország, a másik pedig az USA. Utóbbi esetében viszont nagyon erős a magán- és a közösségi finanszírozás. A két modell között helyezkedik el például Németország, de mondhatnám akár Ausztráliát vagy Japánt is. Németországban nagyjából 60-70% az állami támogatás aránya, különösen sok a regionális, tartományi vagy városi forrás, ugyanakkor a vállalatok és a civil alapítványok is részt vesznek a művészet fenntartásában. Részben azért, mert sikerült összekötni ezeket a szférákat, részben pedig azért, mert a német állam hosszú távon gondolkodik a művészet működtetéséről: megteremtette a szektor biztonságát, de aztán fokozatosan kivonult, és ezzel párhuzamosan megtanította a művészeket arra, hogy máshonnan is tudjanak forrásokat szerezni.

Tavaly tartottunk egy konferenciát, ahová hat országból érkeztek az előadók. A Kreatív Európa kultúra alprogram vezetője, Mondik Gábor arról számolt be, hogy a brexit előtt az EU GDP-jének 4%-át adta a kreatív és kulturális ipar – ez hatalmas szám. Szerettem volna megtudni, Magyarországon hogy állunk ez ügyben, de a művészeteket megkülönböztetés nélkül a szórakozás, kultúra és szabadidő kategóriába sorolják, így értelmezhetetlen volt az az – amúgy sem túl magas – érték, amit a KSH-tól megkaptam. Ebből az látszik, hogy a művészet nemhogy nem fejeződik ki a GDP-ben, de az állami támogatás miatt legnagyobbrészt csak kiadást képez. Ez is indukálta többek között a művészeti szolgáltatások iránti érdeklődésünk erősödését. Itt fontos megemlítenem, hogy mi a mindenkori politikától függetlenül működünk, kizárólag szakmához vagyunk kötve.

PRAE.HU: Hogyan lehet segíteni a művészeket és a potenciális támogatókat abban, hogy egymásra találjanak?

Eseményekkel, vagyis találkozásokkal. Amiről nem beszélünk, az nem létezik. Minél többször hallják a két szektor szereplői, hogy milyen lehetőségek vannak az együttműködésre, annál biztosabban célt fog érni az üzenet. Ezért szervezünk olyan sok rendezvényt, képzést, közös projektet, amelybe mindkét felet be tudjuk vonni. Úgy látom, hogy mindkét szektorban élnek bizonyos elképzelések a másikról, amelyek többnyire nem helytállóak. Ahhoz viszont, hogy erre ráébredjenek, el kell kezdeniük beszélgetni, és ilyen beszélgetések alkalmával akár személyes kötődési pontokra is fény derülhet.

PRAE.HU: Milyen érdeke fűződik a vállalatoknak a művészet támogatásához?

Egy adott vállalat érdekei azon is múlnak, hogy mik a hosszútávú céljai. Ha például kifelé szeretne brandet építeni, a művészet segítségével is definiálhatja, miben különbözik más cégektől. Konkrét szolgáltatásokat is lehet pozicionálni megfelelően kiválasztott művészeti partner segítségével. A magaskultúra támogatása a vállalatok számára sohasem a számokról szól, hanem a hozzáadott értékekről. Egyetlen színházi vagy klasszikus zenei előadás nézőszáma sem lesz 100 ezres – persze egy populárisabb műfajban már előfordulhatnak nagyobb számok –, de ha a cég tudja, hogy pontosan azokat az embereket szeretné elérni, akik az adott kulturális terméket fogyasztják, akkor nagy eséllyel működőképes lesz a partnerség. Ehhez azonban a cégnek tudnia kell, hogy kik a fogyasztói, sőt, azt is ismerni kellene, hogy kik az adott kulturális termék fogyasztói, vásárlói, márpedig a művészeti szféra ennek a bemutatásában nem túl jó. Vannak persze elképzeléseik, korosztályra, nemre, társadalmi rétegre vonatkozóan, de nem végeznek szakszerű piackutatást és marketing alapú csoportosítást, hogy minél hatékonyabban megcélozhassák a közönséget. A művészet ezeken felül a munkatársak felé irányuló kommunikációban, a vállalaton belüli elköteleződés elősegítésében, az úgynevezett employer brandingben is kulcsfontosságú szerepet kaphat. Egyre magasabb és magasabb fizetési ajánlatokkal csak egy bizonyos pontig lehet egymás elől elhalászni a munkavállalókat, a legtöbbjüket ugyanis a bizalom és az értékteremtés igénye is motiválja. A multiknál (is) egyre elterjedtebb szokás, hogy az állásinterjún nemcsak a jelöltet faggatják, mit tud hozzátenni a vállalat sikeréhez, hanem a jelölt is megkérdezheti, mit tud neki a béren felül ajánlani a cég, amelynek – ha meg akarja szerezni és tartani a munkaerőt – valahogyan be kell bizonyítania, miért számít a lehető legjobb munkáltatónak. A közös kocsmázások szokása persze megmarad, de a cégek egyre inkább felfedezik a művészetben rejlő potenciált, például, hogy mennyire alkalmas a motiváció és a kreativitás fejlesztésére, illetve a közösségépítésre.

PRAE.HU: A művészeknek miért érdemes támogatókat keresniük?

A művészet legfontosabb eleme a szabad létezés és alkotás, ennek azonban alapfeltételét képezik a viszonylagos nyugalmat biztosító anyagi körülmények. Más és más módon értelmezendő az anyagi biztonság, de az igaz, hogy ha a művész jó partnerre lel egy műgyűjtőben, galeristában, menedzserben vagy épp színházigazgatóban, akkor könnyebben tud nyitottá válni nagyobb együttműködésekre, amelyeket hívhatunk vállalati támogatásnak, szponzorációnak, vagy akár magánjellegű mecenatúrának. A vállalati partnerséghez kölcsönösen kell tenni egymásért, például képzőművészeknek érdemes megfontolni az olyan felkéréseket, hogy tartsanak workshopokat a műteremben.

Sok művésznek már a vállalati együttműködések gondolatától is borsózik a háta, mert egy téves elképzelés él a fejében arról, hogy a közös munka során veszélybe kerülhet az alkotói szabadsága. Ez óriási tévedés. A vállalatoknak ugyanis mind a kifelé, mind a befelé folytatott értékalapú kommunikációjában nagy szerephez jut az alkotó egyénisége, egyedi stílusa, az, hogy ő személyesen mit képvisel. Olyan művésszel fognak partnerségre lépni, akit kedvelnek, akinek a stílusát elfogadják, akinek a művészetéből részesülni akarnak, sőt, hozzá szeretnének adni valamit. Én úgy tapasztaltam, ha egy művész megtanulja elfogadni, netán még élvezni is ezt a fajta partnerséget, akkor gyökeresen megváltozik számára minden, rendkívüli mértékben kitágul a horizontja.

PRAE.HU: Milyen szempontok szerint választ magának partnert egy kulturális szereplő és egy forprofit cég?

Ezen a területen az értékalapú gondolkodás mindent visz. Nem lesz fontosabb, mint a profit, de azok a vállalatok, amelyek komolyan veszik magukat, tisztában vannak vele, hogy a társadalmi felelősségvállalás tanújelei (corporate social responsibility) és az általuk képviselt értékek mind a munkatársakat, mind a vásárlókat képesek bevonzani, és a piaci megítélésüket is befolyásolják. A művészeti világ folyamatosan keresi a partnereit, de a legtöbb esetben nem tudja, milyen eszközökkel kell bevonzani a vállalatokat, és nem is ismeri a másik világot. De ha komolyan gondolják a művészeti szereplők, hogy szeretnének valamilyen partnerséget, és kellőképpen ismerik magukat, akkor elkezdenek hasonló értékrendű cégeket megkeresni. Ez borzasztó nehéz feladat, mert legtöbbször a forprofit szcéna sincs túlságosan tisztában azzal, hogy éppen ő valóban alkalmas partner lehet a művészet számára. A legtöbb megvalósult együttműködés a kulturális világtól indul. Akadnak arra is példák, amikor a cégek szeretnének kapcsolatba kerülni művészeti intézményekkel, vagy épp művészekkel. Ha a cég bekopogtat az intézményhez, az adott hely általában sajnos nem tud vele mit kezdeni, és nem ad választ, életjelet a megkeresésre. Vannak kivételek, de az a jellemzőbb, hogy éppen amikor a vállalatnak fontos lenne, akkor nem érkezik elég gyorsan válasz, és hamvába halnak a még el sem indult kapcsolatok. A vállalatoktól nem lehet elvárni, hogy könyörögjenek azért, hogy adhassanak: ha nem tudják felvenni a kapcsolatot a kiszemelt művészeti szereplővel, továbbállnak, vagy, ami még rosszabb, elfordulnak a művészettől. Akár művészetről, akár sportról, akár egészségügyről van szó, nagyon ébernek kell lennie minden munkatársnak, jellemzően marketingesnek, akihez ilyen megkeresések befuthatnak. Ha egy vállalat be akar szállni egy projektbe, az ritka kincs, és le kell csapni rá.

PRAE.HU: Mekkora a két szféra kapcsolatában a személyes faktor szerepe?

Hatalmas. A vállalatok részéről nem elég az alapvető nyitottság, kell lennie minimum egy embernek a cégen belül, aki hittel képviseli és viszi az ügyet, mert különben elvész a kezdeményezés. A művészettel való bármiféle kapcsolat kulcsszava az involválódás. Mindenkit belső megélések, meghatározó tapasztalatok juttatnak el odáig, hogy beleszeressen a művészetbe, és megtalálja benne önmagát. Amikor egy művészeti élmény nagy hatást gyakorol ránk, nagyjából 24-48 óra az az időtartam, amíg az ember elragadtatott állapotban van, és legszívesebben mindenkit meggyőzne, hogy próbáljon meg részesülni az élményben. A munkatársainak azonban nem biztos, hogy van hasonló tapasztalata, ismerete az adott témában, így ha nem értik, mi közük lenne az egészhez, nem tudnak kapcsolódni az örömhöz és nem fognak vele foglalkozni. Ráadásul a többség nincs tisztában azzal, hogy milyenek a körülmények az adott művészeti szegmensben, így el sem tudja benne képzelni magát, de a céget sem, ahol dolgozik. Ezért hívtuk életre a képzéseinket, ahol elsősorban a vállalatok kommunikációs és marketinges alkalmazottainak adunk körképet a művészeti szcénáról. Megismertetjük őket a legfontosabb szereplőkkel, az együttműködés útjaival, a projektek lebonyolításával, ezzel megteremtjük a kontextust és a lehetőséget a párbeszédre. Így tudnak személyes kapcsolatokat létrehozni, és az adott hiteles személyeken keresztül bevonódhatnak, elvarázsolódhatnak.

PRAE.HU: Mennyire van jelen a művészetmenedzsment mint szemléletmód Magyarországon?

Néhány kiváló gyakorló művészeti menedzseren kívül, akik az intézményi és a független világban működnek, sajnos nem annyira jellemző ez a szemlélet, és nem is nagyon erősödik. Egyetemeken alig találni ilyen típusú képzést. A másik probléma, hogy például akár a klasszikus zene, akár vagy a képzőművészet területén a nemzetközi élvonalban vannak a művészeink, de emellett, vagy épp ennek ellenére még mindig úgy engedik ki a fiatalokat az egyetemekről, hogy nem tudják, hogyan kell számlát kiállítani, partnerekkel tárgyalni vagy a saját érdeküket érvényesíteni. A legtöbb művészünk zseniális, de fogalmuk sincs arról, hogyan lehetne eladni magukat – persze nem is nagyon szeretik ezt az elképzelést. A szerencsésebbek találkoznak egy olyan emberrel, aki segít nekik. Amit szerintem a művészeknek mindenképpen el kellene fogadniuk és fel kellene ismerniük, hogy amit ők tudnak, azt a forprofit szektor nem tudja, és rengeteg olyan készségnek vannak birtokában, amelyre a vállalati szférának szüksége lenne. Ezért törekszünk arra, hogy hidakat építsünk a két világ között, és megtanítsuk őket egymás befogadására, megértésére. Nem könnyű feladat, de a közös értékek, a nyitottság, a kíváncsiság, az el- és befogadás segít abban, hogy biztosabban létrejöjjenek új, kölcsönös bizalmon alapuló együttműködések.

Fotó: Mariia Kashtanova, prae.hu művészeti portál